20 января 2023. Сеть дискаунтеров "ХлебСоль" активно развивалась на территории Иркутской области и Забайкальского края с 2014 по 2021 год включительно, но уже в прошлом году приостановила количественный рост на 282-м дискаунтере и перешла к изменениям в сторону дальнейшего улучшения покупательского опыта и атмосферы в магазинах. События весны прошлого года отразились и на работе с ассортиментом — когда необходимо было удержать покупателя, максимально сохранив привычную сумму на продуктовую корзину. Этого удалось достигнуть за счет изменения ассортимента сети более чем на 50%. Средний чек в течение года вырос на 13% не только за счет инфляции, но и изменений в ассортиментной матрице, в том числе и в категории non-food* (рус. нон-фуд). Подробнее планами по развитию категории нон-фуд поделилась c ИА IrkutskMedia коммерческий директор сети дискаунтеров "ХлебСоль" Ирина Береснева.
— Как вы видите развитие формата дискаунтера "ХлебСоль" в ближайшем будущем?
— У нас и у российских ритейлеров есть возможность использовать уже накопленный мировой опыт для развития собственного бизнеса. В Восточной Европе дискаунтеры давно заняли прочную нишу и отвечают примерно за 40% продаж FMCG** рынка. Когда-то за прототип формата мы взяли польскую сеть дисконтных магазинов Biedronka и шли по экстенсивному пути развития, чему благоволила и экономическая ситуация в стране. Сейчас фокус развития наших дискаунтеров сместили в сторону дальнейшего улучшения покупательского опыта: атмосферы в магазине, фокуса на ультрасвежую продукцию и выпечку, запуска ограниченного ассортимента товаров других стран и локальных производителей, активной коммуникации с аудиторией.
— Насколько сильны позиции у продуктовых дискаунтеров в нон-фуде на фоне специализированных участников рынка, а также маркетплейсов?
— Для начала, когда мы вообще начинаем говорить о формате дискаунтера, стоит понимать, что по модели он может сильно разниться у ритейлеров. На рынке много магазинов с позиционированием низких цен и каждый имеет отличный ассортимент, площадь, внешний вид и уровень сервиса, модель ценообразования и так далее. Говоря про "ХлебСоль", мы всегда имеем в виду магазин у дома площадью 350 кв. метров, чистый, светлый и аккуратный, в ассортименте которого представлено около 1,5 тысячи товаров.
Ассортимент товаров нон-фуд — это порядка 3,5% от общего, поэтому в части представленности различных видов продукции мы не можем сравнивать себя со специализированными или тем более маркетплейсами. Покупательская миссия сильно отличается. У нас это покупка необходимого на каждый день, а предложение по нон-фуд — это покупка необходимого для хозяйства или просто импульсивная. При этом отмечу, что цена по рынку будет одной из самых привлекательных.
— Какая доля непродовольственных товаров должна быть в "ХлебСоли"?
— В России общая доля категории нон-фуд в формате дискаунтера минимальная, по сравнению с долей европейских торговых сетях. Если в европейских магазинах количество сеток с предложением непродовольственных товаров может достигать 30-50, то в формате "ХлебСоль" — 4-12 сеток, в зависимости от формата магазина.
В 2022 году мы приняли решение о переформатировании сеток нон-фуд: сократили количество форматов с 15 до 5. Далее был определен ассортимент: сезон, распродажа, игрушки, чулочно-носочные изделия, текстиль. И каждая сетка содержит не более 6-8 цен.
— Какое количество ассортимента представлено в сети в категории нон-фуд?
— В постоянной матрице — 52 SKU, в 2023 году планируем увеличить в два раза — до 105 SKU. Основной объем продаж в категории приходится на товары повседневного потребления — товары для дома, хозтовары для кухни, ванной.
"ХлебСоль". Фото: ГК "Слата"
— Есть такая точка зрения, что нон-фуд является самой маржинальной категорией для дискаунтеров и основой их заработка. Действительно ли это так?
— Рост продаж в категории нон-фуд увеличивает размер среднего чека и маржу компании — это действительно так. Но есть и другая цель для нас. Большая часть наших дискаунтеров находится в селах, в очень маленьких городках, где никогда и не было супермаркетов. Для покупателей таких территорий поход в "ХлебСоль" является досугом, интересным времяпрепровождением, поэтому мы стараемся сделать для них расширенную линейку товаров нон-фуд, того, в чем они нуждаются.
— Какой подход используете при формировании структуры ассортимента в нон-фуд?
— В нашей компании в категории нон-фуд определено семь сезонов и в соответствии с ними происходит наполнение данными товарами. Также мы выделяем микросезоны — каждые две недели появляются новинки. Особенность работы с микросезонами в том, что мы имеем ограниченность полочного пространства, но товары микросезонов обеспечивают эмоции, которые важны и нужны даже такому рациональному формату. Чаще всего они привязаны к гендерным и народным праздникам, к летнему отдыху.
В 2022 году в тестовом режиме были привезены товары для Родительского дня; подушки/одеяла, хозяйственные товары для приготовления пищи; одежда — халаты, тельняшки, носки из верблюжьей шерсти и другое.
— Как представлен данный ассортимент непосредственно в магазинах?
— Зону нон-фуд мы выделяем отдельным сегментом, чтобы покупатель целенаправленно мог понимать, куда ему идти за покупками. В связи с этим в сети были разработаны дополнительные места продаж. За счет этого нам удалось представить в магазине новые категории товаров.
К примеру, в тестовом режиме мы ввели микросезоны на 150 торговых точках и установили картонные стойки с размещением мелкоштучного товара: кухонные принадлежности, автотовары, фитнес-инвентарь, аксессуары для волос, маникюра и многое другое. Благодаря данному эксперименту товарооборот всей категории за год увеличился на 4,2%.
Также в 2022 году мы попробовали нетипичный товар для нашей сети — была установлена трендовая стойка Тик-ток с косметикой. Данный ассортимент показал большой спрос и привлек нового целевого покупателя в возврате 10 — 15 лет, как и стойка с медицинскими товарами.
— Ваша торговая сеть с 2021 года стала активно развивать направления ВЭД. Что поставляется в дискаунтеры "ХлебСоль"?
— Да, верно. По направлению ВЭД также стоит амбициозная цель по наращиванию его доли в два раза в этом году. Что касается "ХлебСоли", коллеги успешно закрывают потребности в новых или недостающих товарах за счет создания СТМ. В этом году мы нацелены с их помощью реализовывать малую бытовую технику, товары для летнего спорта и отдыха, текстиль для дома, новогодние товары.
— Какие планы сети "ХлебСоль" по развитию категории на 2023 год, в чем зона роста?
— Ключевая цель на 2023 год — это увеличение доли продаж нон-фуд в два раза за счет расширения ассортимента, увеличения дополнительных мест продаж, ввода новых категорий и усиление работы с региональным ассортиментом.
Так, в январе в сеть поступят товары для выращивания растений — фитолампы и подставки для них. В марте впервые будет выделен ассортимент детских товаров — поильники, непроливайки, посуда и другое. Планируем ввести ассортимент для периферийных малых поселений — спецодежду, инструменты, масла для бензопил, товары для хобби, вязания, вышивки; расширить пластик — канистры, ковши, ведра; технику для дома; крупногабаритные товары — велосипеды. В этом году в тестовом режиме планируем начать реализацию рассады и кустарников.
*Non-food (рус. нон-фуд) — дословно в переводе с англ. "непродовольственная розничная торговля" — это продажа конечному потребителю непродовольственных товаров.
**FMCG — товары повседневного спроса, англ. Fast Moving Consumer Goods, FMCG — общее название для товаров, потребляемых широким кругом покупателей ежедневно или почти ежедневно.